Что такое UTM-метки и зачем они нужны бизнесу?
Кратко о параметрах ссылок для аналитики, типичных ошибках и как правильно размечать рекламные кампании.
UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это специальные параметры (хвосты), которые добавляются к ссылке на сайт. Они передают в системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Analytics) подробную информацию о том, откуда пришёл пользователь и по какому объявлению он кликнул.
Без разметки ссылок вы инвестируете в маркетинг вслепую. Вы потратили 100 000 ₽ на рекламу во ВКонтакте, Директе и посевах в Telegram — на сайт пришло 1000 человек и 10 заказов. Без UTM вы не узнаете, какой канал принёс платящих клиентов. Правильная разметка позволяет отключать неэффективные источники и масштабировать прибыльные.
Расшифровка обязательных и опциональных параметров
- utm_source (источник кампании) — обязательный. Площадка или сайт, откуда идёт трафик: yandex, vk, google, telegram.
- utm_medium (тип трафика) — обязательный. Формат рекламы: cpc, email, social, banner.
- utm_campaign (название кампании) — обязательный. Идентификатор акции: black_friday_2026, retargeting_b2b.
- utm_content (содержание) — опционально. Для А/В-тестов креативов: banner_red, text_short.
- utm_term (ключевое слово) — опционально. Ключ в контекстной рекламе: kupit_crm, sozdat_sayt.
3 частые ошибки при разметке ссылок
- Пробелы и кириллица. URL не понимают пробелы и русские буквы — ссылка ломается или превращается в длинную кодировку. Генератор автоматически транслитерирует текст и заменяет пробелы на безопасные символы.
- Разный регистр. Для аналитики Yandex, yandex и YANDEX — три разных источника, статистика дробится. Всегда используйте нижний регистр.
- UTM на внутренних ссылках. Разметка кнопки «Контакты» на главной перезапишет источник визита (например, Директ). Для кликов внутри сайта используйте цели и события Метрики, а не UTM.
Популярные вопросы
Как проверить разметку и можно ли сокращать длинные ссылки.
Как проверить, работает ли UTM-метка?
Сгенерируйте ссылку, перейдите по ней на свой сайт, покликайте по страницам, а затем откройте отчеты Яндекс.Метрики («Источники, сводка» или «Метки UTM») или Google Analytics («Источники трафика»). Если ваш переход зафиксировался с указанными параметрами — всё настроено верно. Учитывайте, что задержка появления данных в отчетах может составлять 10–15 минут.
Можно ли скрывать длинные ссылки?
Да. Ссылка с пятью UTM-параметрами выглядит громоздко и может визуально отпугнуть пользователей, если вы вставляете её в пост в социальных сетях. После генерации разметки вы можете пропустить итоговый URL через любой сервис сокращения ссылок (например, bit.ly, clck.ru или vk.cc). При переходе все параметры корректно передадутся в систему аналитики.
Нужно ли размечать каждый канал отдельно?
Да. У каждого источника (Яндекс.Директ, ВКонтакте, рассылка, баннер) должны быть свои значения utm_source и utm_medium. Так вы увидите, какой канал даёт заявки и продажи, а какой только тратит бюджет.
Что делать, если UTM не отображаются в отчётах?
Убедитесь, что счётчик Метрики или GA установлен на всех страницах и загрузка не блокируется. Проверьте, что ссылка открывалась в том же браузере без блокировщиков рекламы. Данные появляются с задержкой — подождите 15–30 минут и обновите отчёт.
Когда обновлять UTM при смене креативов?
Меняйте utm_content при каждом новом баннере, тексте объявления или посадочной странице. Так вы сравните эффективность креативов в отчёте «Метки UTM» или в сводке по контенту. utm_campaign лучше оставлять стабильным в рамках одной рекламной акции.
Нужны ли UTM для органического трафика?
Для обычного поиска и соцсетей без рекламы — нет. Поисковики и соцсети уже передаются в аналитику как источник. UTM имеет смысл ставить только на платные кампании, рассылки, партнёрские ссылки и целенаправленные посты с призывами перейти по ссылке.